Die Medienlandschaft verändert sich derzeit gravierend. Immer stärker splittert sie sich in fragmentierte Öffentlichkeiten, in dialogische Wissensaustauschstrukturen, in interaktive Tools, in kurzfristige Themenaffinitäten, in thematisches Fastfood auf. Klassische Medien verlieren die Macht, die Kraft, die Funktion. Neue professionelle und nicht-professionelle Macher kommen hinzu, ersetzen die klassischen Medien zwar nicht, aber ergänzen sie und nagen kräftig an ihrer Bedeutung.
Damit gleitet die öffentliche Meinungsbildung den professionellen Kommunikatoren schritteise aus der Hand, raubt der interaktive Dialog den traditionellen Journalisten ihr Informationsmonopol, nimmt ihnen die Gatekeeper-Macht, löst sie als einzige Agenda Setter ab. Dies hat gravierende Auswirkungen auf die herkömmliche Pressearbeit.
Jeder PR-Profi muss sich der neuen Kanäle bewusst sein und die Inhalte auf diese Kanäle multimedial und interaktiv herunter brechen. Er muss seinen Zielgruppen Geschichten entwickeln und diese in den verschiedenen Kanälen verteilt erzählen. Dabei lebt die Online-Pressearbeit im Social-Media-Zeitalter von der Authentizität. Werden die Beteiligten als offen, ehrlich und verantwortungsvoll erkannt, können gerade Web-2.0-Anwendungen eine hervorragende Plattform für die Kommunikation eines Unternehmens nach innen wie nach außen darstellen. Aber immer nur im Dialog.
Denn Social Media bedeutet das Ende der puren Sender – aber nicht das Ende der Medienarbeit. Diese wird ein wichtiger PR-Teil bleiben, wenn wir den Begriff Medien an die neuen Gegebenheiten mit ihren kommerziellen wie privaten Akteuren und der sich verändernden Medienlandschaft anpassen. Die PR-Branche muss immer weniger nur in den Kategorien der Massenmedien denken und agieren. Journalisten bleiben eine wichtige Multiplikatoren-Zielgruppe. Aber nicht mehr die Einzige.
Gerade jüngere User achten verstärkt auf das, was ohne die Beteiligung der Medien geschieht und im Internet ausgetauscht wird. Sie beteiligen sich an diesen Prozessen – und schenken Meinungen eine hohe Glaubwürdigkeit. Dabei vollzieht sich ein Informationsaustausch, der Meinungs-, Image– und Markenbildung beeinflusst, und der von Medienstrategen nur wenig gesteuert werden kann.
Die PR-Branche steht damit vor einer neuen Aufgabe, die sie schon kannte, die aber immer stärkere Relevanz bekommen hat: Sie muss sich von ihrem Push-Denken, Informationen und Nachrichten in den Markt hineinzudrücken, verabschieden. Sie muss verstärkt lernen, in den Markt hineinzuhorchen, dann zuzuhören, die Gespräche als echten Dialog zu verstehen, den Gesprächspartner als Partner zu akzeptieren, die Vorschläge, Ideen und Kritikpunkte aufnehmen — und dies in einem kontinuierlichen Dialog mit den Bezugsgruppen. Diese neue Kommunikationskultur, diese Kultur der Offenheit und des Dialogs ist die Voraussetzung, wirkliche Communities aufzubauen und damit Respekt und Akzeptanz für das eigene Unternehmen und seine Marken zu erreichen.
Online-Pressearbeit ist eine große Herausforderung für jeden Kommunikationsmanager. Bilden der Pressebereich, der Presseversand, die Online-Pressekonferenzen, das Web-Monitoring bereits wichtige Arbeitsfelder, so werden mit der Social Media Welt und ihren vielfältigen Anwendungen die Aufgaben nicht geringer. Im Gegenteil: Er muss sich darauf einstellen und sich bewusst mit den Werkzeugen auseinandersetzen. Ist dies nicht der Fall, werden es die Unternehmen im immer anspruchsvolleren und vielfältigeren Dickicht der vernetzten Medienwelten schwer haben. Wird die Chance dagegen genutzt, öffnen sich die Tore zu einer neuen kommunikativen Zukunft.
*Dieser Text ist ein Auszug aus einem längeren Beitrag zur Zukunft der Online-Pressearbeit, den ich für das Kommunikationsmanagement geschrieben habe und der in den nächsten Wochen noch erscheinen wird.
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