Seit unserer prominent besetzten PRSH.-Podiumsdiskussion zum „Kommunikationsmanager 2.0“ im Juni an der FH Hannover lässt mich dieses Zukunftsthema mal wieder nicht wirklich los. Dazu frage ich mich nicht nur, welche Funktionen heutige PR-Experten im Social Media Zeitalter erfüllen müssen, um eine gewichtige Rolle in dieser sich rapide verändernden Kommunikationslandschaft zu spielen. Vor allem geht mir durch den Kopf, welche Herausforderungen dies für uns Dozenten und Coachs in sich birgt, also für Personen aus dem weiten Themenfeld von Online-PR, Online Relations, aber auch Online-Marketing und Social Media Relations, die dieses Wissen an den Nachwuchs weitergeben sollen.
Wir wissen alle, das wir derzeit eine mediale Zeitenwende durchlaufen, die ohne Pause voran drängt, die kontinuierlich neue Entwicklungen und Tools entstehen lässt, die jeden Lernenden wie Lehrenden fast täglich vor neue Herausforderungen stellt. Bei meiner Recherche und diversen Diskussionen mit Kollegen und auch vielen (Ex-)Studenten bin ich dann auf verschiedene Berufs– und Rollenbilder für Kommunikatoren der Zukunft gestoßen, die Thomas Pleil als „Enabler“, Heinz Wittenbrink als „Facilitator“ bezeichnen – beides Definitionen, die dieses Rollenbild im Kern als kompetenten Vermittler, Veränderungsprozessbegleiter, Projektmanager, Meta-Vernetzer identifizieren. Wirklich lesenswerte Ansätze dieser beiden Vordenker – gerade auch hinsichtlich der Verantwortung gegenüber dem Nachwuchs.
Übertragen wir dies in die ganz alltägliche Praxis in (Fach-)Hochschulen, Akademien, privaten wie staatlichen Aus– und Weiterbildungsinstituten oder bei Seminarveranstaltern: Welche Voraussetzungen muss ich dann als Dozent erfüllen, um diese Entwicklungen im Online-PR– plus Social Media-Zeitalter gegenüber Auszubildenden glaubhaft zu vermitteln? Meiner Meinung nach muss jeder verantwortungsvolle Dozent zumindest die drei folgenden Pflichtversprechen einlösen:
Mitdenken: Lebenslanges Lernen auch für Dozenten!
Als Dozenten haben wir keine Chance, auf unserem jetzigen Wissenstand zu verharren. Wenn man bedenkt, dass die Online-Welt sich rund 7x schneller als die reale Welt drehen soll – und die rasanten Veränderungen zeigen dies -, dann ist zwar die Kenntnis von Fachbücher eine gute Kernbasis. Aber nicht mehr. Jedes Fachbuch hat mit der Publikation seinen Aktualitätszenit bereits überschritten und endet vielfach nach drei Jahren als Altpapier. Stattdessen ist das tägliche Verfolgen von Branchen-Bloggern und –Twitterern, von Foren, Online-Magazinen und Newsletter sowie ein regelmä8iger, kontinuierlicher Austausch – ob virtuell oder real, ob auf Konferenzen und Diskussionen oder One-2-One — zum eigentlichen Weiterbildungs-Must geworden. Meine Erfahrungen sagen mir, dass diese Arbeit, dieses Verfolgen von Entwicklungen, Testen von Tools und Austausch mit Interessenten rund 1 Tag Recherche pro Woche ausmacht.
Übersetzt auf Dozenten als Ausbilder heißt dies: Wer sich dieses zeitliche Fenster nicht öffnen kann, hat in dieser Welt wenig verloren. Er wird in die Branche nicht reinhören und als Dozent wichtige Entwicklungen und aktuelle Fallbeispiele kaum an den Nachwuchs weitergeben können. Dabei ist genau dies seine Aufgabe, nicht unbedingt neue Tools vorzustellen, aber stattdessen die veränderte Denkweise zu vermitteln – live aus der Praxis.
Mitmachen: Aus der Praxis lernen und diese lehren!
Die Online-PR-Welt ist gerade im Zeitalter von Social Media Zeitalter und dem Mitmach-Web eine Mitmach-Welt. Nichts gegen ein bisschen Theorie. Nur: Jeder muss lernen, vor welchen Veränderungen wir gerade stehen bzw. in denen wir mitten drin hängen. Jeder muss lernen, auf welche veränderten Denk– und Handlungsprozesse – Push zu Pull, One2Many zu Many2Many, Institutional Control zur User Control etc. — wir reagieren müssen. Und jeder muss lernen, wie er anhand konkreter Fälle dies selbst entwickeln kann — und dies dann auch machen.
Für einen praxisnahen Online-PR-Dozenten heißt dies: Es genügt nicht, nur die Denke zu vermitteln sondern auch das konkrete Handeln. Er muss Praxis lehren – auch wenn diese Doppeldeutigkeit im ersten Moment verwirrt. Und er wird dies nur können, wenn er selbst in der Praxis weiterhin aktiv ist oder zumindest eng mit ihr vernetzt ist. Denn die konkrete Frage „Wie macht man das denn genau“, bedarf eine praxisnahe, aktuelle Antwort. Dies ist eine Verantwortung gegenüber Studierenden als PR-Experten von morgen.
Mitleben: Als Vorbild eine starke Online-Präsenz vorleben!
Wie auch bei der Podiumsdiskussion wieder deutlich zum Ausdruck kam: Wir fordern vom Nachwuchs, dass er in den relevanten Kommunikationskanälen präsent ist, sich dort klar und kompetent zeigt, um sich auf diese Weise eine Reputation im Netz aufzubauen. Die Social Media Software hat dies teils erst ermöglicht bzw. deutlich erleichtert. Und diese Forderung ist auch richtig – aber muss für beide Seiten gelten.
Denn in unserer Vorbildfunktion bedeutet dies auch: Wenn wir dies fordern, müssen wir es aktiv vorleben – ja, als Vorbilder. Wir müssen uns als Dozent online zeigen – ob mit Blog-Beiträgen oder mit Fach-Tweets, ob mit Bookmarking-Tipps oder auf Social Sharing Plattformen, auch in Fachbeiträgen für Online-PR-Portalen und –Magazinen wie PR-Journal, PR-Professional. Wer dagegen keine kontinuierliche Präsenz zeigt, kann diese Vorbildfunktion niemals einnehmen. Die Empfehlungen an den Nachwuchs werden verpuffen – mit negativen Folgen gerade für die Studierenden.
Die Diskussion ist eröffnet
Ich weiß, dass diese Anmerkungen erst ein kleiner Ansatz und Anfang sind. Daher: Wer als Professor, Dozent, Student, Berater, Agentur– und Unternehmensvertreter weitere Anforderungen an (uns) Online-PR– und Social Media-Dozenten hat – bitte immer her damit!
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Mir fällt spontan nichts ein, was die Aufzählung ergänzen könnte. Außer: Begeisterung! Der Dozent muss sich dafür wirklich begeistern, weit übers Interesse hinaus. Und dann diese Begeisterung auch gut weitergeben können. Aber das trifft auf jedes Fach zu, nicht nur auf Online PR. Trotzdem ist es erwähnenswert, da es leider viel zu selten vorkommt.
Ein sicherlich nicht unwesentliches Thema ist das „Mitnehmen“: Nehmt eure Studenten mit auf die Reise in die SM-Welt — und lasst sie das Ruder auch selbst übernehmen. Soll heißen: Praxisnahe Lehre ist gut, Praxiswissen von den Studierenden selbst erarbeiten zu lassen ist besser. Moderation und Coaching ersetzen den Begriff der reinen Lehre, führen von stark monologisierten Strukturen zum Dialog. Und darum geht’s ja (auch) ;-)
Also der Aufzählung kann ich sehr zustimmen. Aber: Die Begeisterung trifft es meiner Meinung nach auf den Punkt. Das soll jetzt nicht nach einer Lobeshymne klingen, aber nachdem ich Deine Probevorlesung (im letzten Spätherbst) gehört habe, habe ich meinen Twitter-Account reaktiviert und den @PR_Studenten-Account eingerichtet. Heute weiß ich bis ins letzte Detail, wie ich gegen WordPress gewinne, habe spannende neue Kontakte bei Twitter gewonnen (von denen ich täglich profitiere), habe nen eigenes Posterous-Blog, weiß was flavors.me ist und warte auf die Zustellung meines Smartphones, damit ich auch Foursquare und mobile Online-Relations austesten kann Und dann verdiene ich mit dem „Kram“ sogar noch ein paar Euros dazu. Fazit: Dankeschön! Der Funken ist scheinbar übergesprungen.
Danke Dominik, Mir fallen noch Softskills ein. Heute gehts nicht mehr ums Rausposaunen von sogenannten Botschaften sondern um Dialog. In diesem als Ansprechpartner ernst genommen zu werden, braucht es Sozialkompetenz, denn diese ist viel sichtbarer als früher (auch online noch mehr). Daraus ergibt sich dann auch eine gute Reputation und Glaubwürdigkeit.
@sina: Ja, Begeisterung — und dies weiterzugeben. Stimme ich voll zu. In welchem Dozenten diese Begeisterung nicht lodert, sollte nicht auf Studis losgelassen werden. Ohne Begeisterung macht der Job übrigens auch keinen Spaß. Denn der Lohn ist mehr die Lust am eigenen Job und die tolle Resonanz von Lernenden — weniger das finanzielle Etwas.
@andreas: Mitnehmen hatte ich mit Mitleben und mit dem Begriff „Praxis lehren“ ausdrücken wollen. Aber du hast recht: Eigentlich ist es noch mehr — und das Ende des bisherigen Dozenten-Monolog-Unterrichts. Ach ja: „Nehmt die Studenten mit auf die Reise in die SM-Welt.“ Wer nicht aus der Branche ist, wird jetzt sicherlich ungläubig/zweifelnd/neidisch mit dem Kopf schütteln.
@martin: Wenn ich dies wirklich bei dir ausgelöst habe, dann macht mich dies richtig glücklich. Dann zeigt es nämlich, dass die Begeisterung angekommen ist und angesteckt hat — vor allem zum Ausprobieren auch von neuen Ideen, Konzepten, Instrumenten. Und vom dem Sieg gegen WordPress und den gewinnbringenden Euros darfst du mir das nächste Mal live erzählen. Schließlich will auch ein Dozent immer etwas von seinen Studis lernen. Sollte er auf jeden Fall.
@su franke: Sozialkompetenz, Dialog, ich könnte auch Ehrlichkeit und Offenheit oder ehrliches Interesse und menschliches Miteinander und noch vieles mehr hinzufügen. Denn ja: Softskills runden ein Dozenten-Profil erst ab — und zwar als Top-Skills und nicht Neben-Skills. Das Schöne: Jeder kann hierbei noch eine Menge lernen — täglich und lebenslang — und sich an der Wirkung dann jedes Mal neu erfreuen.
Die Vermittlung von Know-how ist immer aktualitätsgebunden. Das Wissen, das ich heute vermittle, kann morgen schon veraltet sein. Die hohe Kunst ist es aus meiner Sicht, gutes Methodenwissen mit thematsichen Langzeitlinien und Case-Studies als Momentaufnahmen zu verbinden. Nicht jedes Thema ist relevant und gerade in der Informationsgesellschaft ist es umso wichtiger relevantes Wissen zu erkennen und immer wieder neu zu reflektieren. Die Praxis sagt mir: Jeder Fall ist anders, von daher braucht man Wissen, das einen neutralen und distanzierten Blick erlaubt — unabhängig vom jeweiligen Gegenstand.