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Mitmachen – mitdenken – mitleben! Oder: Ein paar Gedanken zu Herausforderungen an Online-PR-Dozenten

Seit unserer prominent besetzten PRSH.-Podiumsdiskussion zum „Kommunikationsmanager 2.0“ im Juni an der FH Hannover lässt mich dieses Zukunftsthema mal wieder nicht wirklich los. Dazu frage ich mich nicht nur, welche Funktionen heutige PR-Experten im Social Media Zeitalter erfüllen müssen, um eine gewichtige Rolle in dieser sich rapide verändernden Kommunikationslandschaft zu spielen. Vor allem geht mir durch den Kopf, welche Herausforderungen dies für uns Dozenten und Coachs in sich birgt, also für Personen aus dem weiten Themenfeld von Online-PR, Online Relations, aber auch Online-Marketing und Social Media Relations, die dieses Wissen an den Nachwuchs weitergeben sollen.

Wir wissen alle, das wir derzeit eine mediale Zeitenwende durchlaufen, die ohne Pause voran drängt, die kontinuierlich neue Entwicklungen und Tools entstehen lässt, die jeden Lernenden wie Lehrenden fast täglich vor neue Herausforderungen stellt. Bei meiner Recherche und diversen Diskussionen mit Kollegen und auch vielen (Ex-)Studenten bin ich dann auf verschiedene Berufs- und Rollenbilder für Kommunikatoren der Zukunft gestoßen, die Thomas Pleil als „Enabler“, Heinz Wittenbrink als „Facilitator“ bezeichnen – beides Definitionen, die dieses Rollenbild im Kern als kompetenten Vermittler, Veränderungsprozessbegleiter, Projektmanager, Meta-Vernetzer identifizieren. Wirklich lesenswerte Ansätze dieser beiden Vordenker – gerade auch hinsichtlich der Verantwortung gegenüber dem Nachwuchs.

Übertragen wir dies in die ganz alltägliche Praxis in (Fach-)Hochschulen, Akademien, privaten wie staatlichen Aus- und Weiterbildungsinstituten oder bei Seminarveranstaltern: Welche Voraussetzungen muss ich dann als Dozent erfüllen, um diese Entwicklungen im Online-PR- plus Social Media-Zeitalter gegenüber Auszubildenden glaubhaft zu vermitteln? Meiner Meinung nach muss jeder verantwortungsvolle Dozent zumindest die drei folgenden Pflichtversprechen einlösen:

Mitdenken: Lebenslanges Lernen auch für Dozenten!

Als Dozenten haben wir keine Chance, auf unserem jetzigen Wissenstand zu verharren. Wenn man bedenkt, dass die Online-Welt sich rund 7x schneller als die reale Welt drehen soll – und die rasanten Veränderungen zeigen dies -, dann ist zwar die Kenntnis von Fachbücher eine gute Kernbasis. Aber nicht mehr. Jedes Fachbuch hat mit der Publikation seinen Aktualitätszenit bereits überschritten und endet vielfach nach drei Jahren als Altpapier. Stattdessen ist das tägliche Verfolgen von Branchen-Bloggern und -Twitterern, von Foren, Online-Magazinen und Newsletter sowie ein regelmä8iger, kontinuierlicher Austausch – ob virtuell oder real, ob auf Konferenzen und Diskussionen oder One-2-One – zum eigentlichen Weiterbildungs-Must geworden. Meine Erfahrungen sagen mir, dass diese Arbeit, dieses Verfolgen von Entwicklungen, Testen von Tools und Austausch mit Interessenten rund 1 Tag Recherche pro Woche ausmacht.

Übersetzt auf Dozenten als Ausbilder heißt dies: Wer sich dieses zeitliche Fenster nicht öffnen kann, hat in dieser Welt wenig verloren. Er wird in die Branche nicht reinhören und als Dozent wichtige Entwicklungen und aktuelle Fallbeispiele kaum an den Nachwuchs weitergeben können. Dabei ist genau dies seine Aufgabe, nicht unbedingt neue Tools vorzustellen, aber stattdessen die veränderte Denkweise zu vermitteln – live aus der Praxis.

Mitmachen: Aus der Praxis lernen und diese lehren!

Die Online-PR-Welt ist gerade im Zeitalter von Social Media Zeitalter und dem Mitmach-Web eine Mitmach-Welt. Nichts gegen ein bisschen Theorie. Nur: Jeder muss lernen, vor welchen Veränderungen wir gerade stehen bzw. in denen wir mitten drin hängen. Jeder muss lernen, auf welche veränderten Denk- und Handlungsprozesse  – Push zu Pull, One2Many zu Many2Many, Institutional Control zur User Control etc. – wir reagieren müssen. Und jeder muss lernen, wie er anhand konkreter Fälle dies selbst entwickeln kann – und dies dann auch machen.

Für einen praxisnahen Online-PR-Dozenten heißt dies: Es genügt nicht, nur die Denke zu vermitteln sondern auch das konkrete Handeln. Er muss Praxis lehren – auch wenn diese Doppeldeutigkeit im ersten Moment verwirrt. Und er wird dies nur können, wenn er selbst in der Praxis weiterhin aktiv ist oder zumindest eng mit ihr vernetzt ist. Denn die konkrete Frage „Wie macht man das denn genau“, bedarf eine praxisnahe, aktuelle Antwort. Dies ist eine Verantwortung gegenüber Studierenden als PR-Experten von morgen.

Mitleben: Als Vorbild eine starke Online-Präsenz vorleben!

Wie auch bei der Podiumsdiskussion wieder deutlich zum Ausdruck kam: Wir fordern vom Nachwuchs, dass er in den relevanten Kommunikationskanälen präsent ist, sich dort klar und kompetent zeigt, um sich auf diese Weise eine Reputation im Netz aufzubauen. Die Social Media Software hat dies teils erst ermöglicht bzw. deutlich erleichtert. Und diese Forderung ist auch richtig – aber muss für beide Seiten gelten.

Denn in unserer Vorbildfunktion bedeutet dies auch: Wenn wir dies fordern, müssen wir es aktiv vorleben – ja, als Vorbilder. Wir müssen uns als Dozent  online zeigen – ob mit Blog-Beiträgen oder mit Fach-Tweets, ob mit Bookmarking-Tipps oder auf Social Sharing Plattformen, auch in Fachbeiträgen für Online-PR-Portalen und -Magazinen wie PR-Journal, PR-Professional. Wer dagegen keine kontinuierliche Präsenz zeigt, kann diese Vorbildfunktion niemals einnehmen. Die Empfehlungen an den Nachwuchs werden verpuffen – mit negativen Folgen gerade für die Studierenden.

Die Diskussion ist eröffnet

Ich weiß, dass diese Anmerkungen erst ein kleiner Ansatz und Anfang sind. Daher: Wer als Professor, Dozent, Student, Berater, Agentur- und Unternehmensvertreter weitere Anforderungen an (uns) Online-PR- und Social Media-Dozenten hat – bitte immer her damit!

Hat Pressearbeit eine Zukunft?

Die Medienlandschaft verändert sich derzeit gravierend. Immer stärker splittert sie sich in fragmentierte Öffentlichkeiten, in dialogische Wissensaustauschstrukturen, in interaktive Tools, in kurzfristige Themenaffinitäten, in thematisches Fastfood auf. Klassische Medien verlieren die Macht, die Kraft, die Funktion. Neue professionelle und nicht-professionelle Macher kommen hinzu, ersetzen die klassischen Medien zwar nicht, aber ergänzen sie und nagen kräftig an ihrer Bedeutung.

Damit gleitet die öffentliche Meinungsbildung den professionellen Kommunikatoren schritteise aus der Hand, raubt der interaktive Dialog den traditionellen Journalisten ihr Informationsmonopol, nimmt ihnen die Gatekeeper-Macht, löst sie als einzige Agenda Setter ab. Dies hat gravierende Auswirkungen auf die herkömmliche Pressearbeit.

Jeder PR-Profi muss sich der neuen Kanäle bewusst sein und die Inhalte auf diese Kanäle multimedial und interaktiv herunter brechen. Er muss seinen Zielgruppen Geschichten entwickeln und diese in den verschiedenen Kanälen verteilt erzählen. Dabei lebt die Online-Pressearbeit im Social-Media-Zeitalter von der Authentizität. Werden die Beteiligten als offen, ehrlich und verantwortungsvoll erkannt, können gerade Web-2.0-Anwendungen eine hervorragende Plattform für die Kommunikation eines Unternehmens nach innen wie nach außen darstellen. Aber immer nur im Dialog.

Denn Social Media bedeutet das Ende der puren Sender – aber nicht das Ende der Medienarbeit. Diese wird ein wichtiger PR-Teil bleiben, wenn wir den Begriff Medien an die neuen Gegebenheiten mit ihren kommerziellen wie privaten Akteuren und der sich verändernden Medienlandschaft anpassen. Die PR-Branche muss immer weniger nur in den Kategorien der Massenmedien denken und agieren. Journalisten bleiben eine wichtige Multiplikatoren-Zielgruppe. Aber nicht mehr die Einzige.

Gerade jüngere User achten verstärkt auf das, was ohne die Beteiligung der Medien geschieht und im Internet ausgetauscht wird. Sie beteiligen sich an diesen Prozessen – und schenken Meinungen eine hohe Glaubwürdigkeit. Dabei vollzieht sich ein Informationsaustausch, der Meinungs-, Image- und Markenbildung beeinflusst, und der von Medienstrategen nur wenig gesteuert werden kann.

Die PR-Branche steht damit vor einer neuen Aufgabe, die sie schon kannte, die aber immer stärkere Relevanz bekommen hat: Sie muss sich von ihrem Push-Denken, Informationen und Nachrichten in den Markt hineinzudrücken, verabschieden. Sie muss verstärkt lernen, in den Markt hineinzuhorchen, dann zuzuhören, die Gespräche als echten Dialog zu verstehen, den Gesprächspartner als Partner zu akzeptieren, die Vorschläge, Ideen und Kritikpunkte aufnehmen – und dies in einem kontinuierlichen Dialog mit den Bezugsgruppen. Diese neue Kommunikationskultur, diese Kultur der Offenheit und des Dialogs ist die Voraussetzung, wirkliche Communities aufzubauen und damit Respekt und Akzeptanz für das eigene Unternehmen und seine Marken zu erreichen.

Online-Pressearbeit ist eine große Herausforderung für jeden Kommunikationsmanager. Bilden der Pressebereich, der Presseversand, die Online-Pressekonferenzen, das Web-Monitoring bereits wichtige Arbeitsfelder, so werden mit der Social Media Welt und ihren vielfältigen Anwendungen die Aufgaben nicht geringer. Im Gegenteil: Er muss sich darauf einstellen und sich bewusst mit den Werkzeugen auseinandersetzen. Ist dies nicht der Fall, werden es die Unternehmen im immer anspruchsvolleren und vielfältigeren Dickicht der vernetzten Medienwelten schwer haben. Wird die Chance dagegen genutzt, öffnen sich die Tore zu einer neuen kommunikativen Zukunft.

*Dieser Text ist ein Auszug aus einem längeren Beitrag zur Zukunft der Online-Pressearbeit, den ich für das Kommunikationsmanagement geschrieben habe und der in den nächsten Wochen noch erscheinen wird.